白酒行業(yè)高檔白酒之間除了酒質(zhì)之爭、包裝之爭、價(jià)格之爭，連廣告宣傳也避免不了需要做足功夫，如若廣告宣傳不夠“特別”，想必會(huì)痛失不少消費(fèi)者吧！盤點(diǎn)高檔白酒廣告宣傳的“特別”之處。

　　在廣告主題方面，首先也是最明顯的共性是，大部分的廣告中都極力強(qiáng)調(diào)本企業(yè)或品牌歷史悠久。

　　如瀘州老窖的國窖1573大膽直白的宣傳其歷史的悠久，廣告中“品位434年的歷史”這一句話貫穿廣告始終，成為廣告最主要的訴求點(diǎn)。

　　再如劍南春的典藏廣告中最后出現(xiàn)“千年之釀 傳世典藏”字樣，其廣告語無論是之前的“唐時(shí)宮廷酒 盛世劍南春”還是2002年改進(jìn)之后的“唐時(shí)宮廷酒 今日劍南春”都舍不得放下“唐時(shí)宮廷酒”這一凸顯其歷史久遠(yuǎn)的文字。古井貢酒的年份酒雖然沒有直白的陳述具體多少年的歷史，但是其廣告畫面一開始出現(xiàn)的便是古代的竹簡和酒壺，畫面出現(xiàn)九醞酒法，千年釀酒私法字樣，這很好的說明了其釀酒的方法是源遠(yuǎn)流長的，彰顯其深厚的歷史韻味。又如，郎酒原漿廣告，不僅畫面顯示的是古代的酒坊、帆船、身穿古裝的老者，畫外音是“視百年古法 成傳統(tǒng)工藝 藏天地寶藏” 。

　　茅臺(tái)酒其中一個(gè)廣告中一開始就出現(xiàn)中國古代四大發(fā)明——指南針、火藥、造紙術(shù)、印刷術(shù)的字樣和圖片。舍得酒的品質(zhì)篇中也是以古代釀酒的場景出現(xiàn)；

　　水井坊穿越歷史 傳承文明，其廣告也說“六百年 源遠(yuǎn)流長”??幾乎每一個(gè)品牌的廣告都或明示或暗示其歷史久遠(yuǎn)這一訴求點(diǎn)，不是出現(xiàn)古代的釀酒場景、古代的衣著、用品等明顯的畫面，就是在音樂、畫外音等其他方面標(biāo)明。

　　廣告主題上的共同之處還表現(xiàn)在注重宣傳酒的品質(zhì)，如舍得酒其在央視投放的廣告在其官方網(wǎng)站就以?“品質(zhì)篇”命名，絲毫不掩飾其對(duì)品質(zhì)宣傳的重視，廣告中也特別強(qiáng)調(diào)百斤好酒僅得兩斤舍得精華；水井坊廣告中也反復(fù)強(qiáng)調(diào)其第一坊，因?yàn)椤傲�百年品質(zhì)釀造”，多好的品質(zhì)啊；劍南春的廣告說珍選劍南精華，成就極致上品；汾酒廣告中也直言：綿甜凈爽?清香至尊?歷久彌香?品質(zhì)卓然超群；瀘州老窖說：時(shí)間改變一切，唯有珍稀之品方可一脈永傳；古井貢酒的天地人和廣告中雖然沒有明說自己的品質(zhì)是如何的好，但是廣告中魚竟然棄生命置之度外，勇敢的跳出水面，為的就是那瓶古井貢酒啊，如此好酒！郎酒更加直白說自己是醬香典范。五糧液很聰明，他知道借別人的扣來贊揚(yáng)自己，五糧液旗下的黃金酒廣告中說：喲！黃金酒，是五糧液集團(tuán)的，中央電視臺(tái)天天播，名氣大，雖然是說黃金酒高檔酒有面子，但是看后給人的感覺卻是因?yàn)辄S金就是五糧液集團(tuán)的所以才有面子，事實(shí)上也確實(shí)如此，五糧液這則廣告還很巧妙的讓中央電視臺(tái)為他做了擔(dān)保，另外，五糧液的另外一則廣告則直白的說共同創(chuàng)造中庸和諧的完美品質(zhì)，這就是五糧液，中國的五糧液，世界的五糧液。茅臺(tái)酒就更加不用說了，他是國酒，貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)也因此出名了，茅臺(tái)鎮(zhèn)的其他酒業(yè)因?yàn)檫@茅臺(tái)酒一人得道雞犬升天。

　　在廣告主題上，各品牌還有一個(gè)共同的地方就是突出文化。可以是古代的文化，也可以是現(xiàn)代的時(shí)尚的文化，可以是哲學(xué)的可以是文學(xué)的。劍南春的盛世文化，茅臺(tái)鎮(zhèn)的地域文化，水井坊的中國時(shí)尚生活元素的時(shí)尚文化，舍得酒的舍得哲學(xué)文化，汾酒集團(tuán)牧童遙指杏花村的詩意，酒鬼文化的灑脫，小糊涂仙的糊涂文化。

　　廣告表現(xiàn)，首先訴求方式上，既有感性訴求也有理性訴求，更多的是高端白酒品牌廣告宣傳是結(jié)合了感性和理性訴求。一般情況下，品牌形象宣傳多會(huì)采用感性訴求，宏大的場景、震撼人心的畫面、動(dòng)聽的有吸引力的聲音、唯美的音樂；表現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)的廣告一般會(huì)采用理性訴求，通過展示釀酒的原料、配方、古老的酒窖等等來說明酒的優(yōu)良品質(zhì)，也有一些品牌會(huì)在廣告中展示自己品牌獲得的榮譽(yù)，比如說茅臺(tái)酒的歷史標(biāo)尺篇中展示了其在巴拿馬評(píng)酒會(huì)上獲得的金牌，瀘州老窖的廣告中也有說明自己被列為首批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，汾酒的國藏汾酒也說明了國家博物館永久珍藏。另外，在主要目的是說服消費(fèi)者來購買而不是僅僅限于品牌知名度和美譽(yù)度的宣傳的廣告，也一般會(huì)采用理性訴求。但是也有很多廣告是通過展示一些令人向往的生活場景來吸引消費(fèi)者的，這時(shí)就會(huì)采用感性訴求。

　　廣告表現(xiàn)，使用的元素方面，眾多品牌的廣告中都會(huì)出現(xiàn)水、獅子、玉璽、高爾夫等等元素，特別是水這個(gè)元素，幾乎每個(gè)品牌的每個(gè)廣告中都少不了，水一方面是釀酒的主要原料，另一方面水的冰清玉潔也暗示了酒的品質(zhì)。廣告的配音都是用低沉有磁性的男中音，在我們搜集到的廣告中，除了汾酒的廣告中一開始出現(xiàn)了童聲讀詩，五糧液的五糧春有一個(gè)廣告是用柔美的女生，其他的廣告畫外音都是男中音。

　　如果廣告中是想通過營造一種高貴的生活來吸引消費(fèi)者的話，一般會(huì)采用宏大的場景、高爾夫、晴朗的天空、變幻的風(fēng)云、棋盤、成功人士煮酒論英雄的場面這些元素，比如水井坊的廣告說中國時(shí)尚生活元素，酒鬼酒的縱橫四海篇。如果是表現(xiàn)酒的品質(zhì)的話，廣告中大多會(huì)出現(xiàn)五谷雜糧、古老的酒窖酒壇之類的元素。如果要表現(xiàn)品牌歷史悠久則多會(huì)使用山水國畫、皇宮、身穿古代服飾的人物特別是老者、古代的釀酒場景或者戰(zhàn)爭場景，比如說五糧液的一統(tǒng)天下廣告、舍得酒品質(zhì)篇、劍南春的大部分廣告等。

　　無論什么品牌無論哪一則廣告，都會(huì)出現(xiàn)本產(chǎn)品的品牌形象，一般是一瓶酒出現(xiàn)，最后會(huì)以一瓶加一個(gè)整體包裝的形式收尾。

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